Si parla di Natale per gli aspetti più magici e soggettivi, sottovalutando che è anche un grande business commerciale.
Lo sa bene che si occupa di brand e pubblicità, dove nell’era del web ha amplificato o consacrato il proprio marketing.
Il consumismo è alla portata di tutti, non solo per prodotti low cost di nuova fattura e ispirati al lusso, ma anche perché virtualmente siamo soggetti ad una costante vetrina multimediale di sponsorizzazioni. Forte di questo mood commerciale sono soprattutto gli Influencers –ovvero un utente di un qualsiasi account in grado di influenzare appunto in fatto di tendenze i propri followers- personaggi di punta chi rilanciano se stessi attraverso il marchio pubblicizzato e viceversa.
La pubblicità è però un campo poco tutelato e che viene immagazzinato in alcuni aspetti sociali come normale condivisione andando a ledere l’unione nazionale dei consumatori (UNC) che in merito agli ultimi avvenimenti di sponsorizzazioni non autorizzate –è il caso di nomi come Fedez e Chiara Ferragni- ha sporto la propria denuncia di protesta contro tali meccanismi di marketing. Sembra comunque non essere bastata la disapprovazione anche dell’Autorità garante della Concorrenza e del Mercato, tanto da arrivare a fare un nuovo esposto per evidenziare come tuttora parecchi influencer continuino a non seguire le linee guida sull’indicazione dei contenuti sponsorizzati.

Esattamente, di che cosa si tratta?

Il punto ruota attorno allo sfruttamento del nome – personaggio famoso- e del marchio- sponsor prodotto- senza che si affermi che tale condivisione sia effettivamente pubblicità. Fino ad ora la divulgazione sui vari social, Instragram fra tutti, da parte di un influencer di prodotti commerciali quali abbigliamento, benessere, cucina e quant’altro, non chiarisce se sono di uso quotidiano e personale o se invece è merce data direttamente dal brand per farne un post promozionale. Questa differenza si rivela essere essenziale, in quanto nel dubbio, si incorre in quella che è a tutti gli effetti, se non dichiarata, pubblicità occulta.

Nel cinema e in televisione questa tutela di marketing è stata creata anni fa e si chiama product placement. Nonostante fosse vietato – fino a poco tempo fa non veniva mostrato alcun avviso con la specificazione della sponsorizzazione -, è sempre stato chiaro che qualsiasi marca compare in video, implica che un pagamento per poter “esporre” il prodotto nel filmato. Le nuove normative, invece, regolano l’utilizzo del product placement grazie ad un avviso ad inizio o fine programma che indica la presenza di prodotti sponsorizzati.
Tuttavia, ci troviamo comunque di fronte ad una legislazione inadatta all’avvento dei social network, settore che rimane scoperto da queste regole di consumo e dove è possibile sviarle con estrema facilità. Esattamente per questo è stata fatta la segnalazione inerente alla necessità che gli influencer italiani evidenzino in modo pulito e trasparente i propri rapporti con gli sponsor. La chiarezza è la base del cambiamento, è stato infatti chiesto che accanto alle foto compaia l’aggiunta di una didascalia che spieghi esattamente il carattere promozionale del messaggio postato, rispettando cosi il Codice del Consumo dove nell’articolo 22 si prescrive di indicare l’intento promozionale.
Instagram sembra voler seguire questa linea di chiarezza e ha implementato l’avviso che indica la partnership, presente all’inizio di tali post.

Il confine tra personale e commerciale nell’era del web è molto difficile da separare e da segnalare, ciò che può essere libertà di condivisione propria, diventa l’arma di massa e di marca per sfornare guadagni con il mino sforzo, un imput che parte dal vecchio passaparola – te lo consiglio io quindi compralo anche tu- che diventa però strumento di commercializzazione di immagine sulla scia di popolarità e influenze non meglio identificate. Prodotti non consigliati per forza da professionisti ma che ancora di più, sotto la falsa veste della normalità, invitano qualsiasi utente al comprare e utilizzare proprio quel prodotto in questione.
Oltre il fatto morale di accostare per forza un’emozione ad una merce specifica, che è ormai storia antica di arte pubblicitaria, si entra nell’ambito di concorrenza sleale e di errate informazione fornite al consumatore.
Non possiamo essere tutti venditori dei prodotti che compriamo, ammesso che lo facciamo davvero, e la contestualizzazione di marketing non deve passare attraverso le vite private delle persone – per quanto possano essere social o famose-  come invito sublimare a trovare il piacere solo attraverso il prodotto prescelto e sapientemente esposto in foto.

Mi ricordo che quando ero piccola  io esisteva una caccia molto sentita a quella che era la pubblicità occulta, specie nei film, programmi come “Striscia la Notizia” si fecero portabandiera di queste denunce di marketing improprio, ma fuori da quegli schermi volutamente forzati con prodotti commercializzati, le pubblicità avevano un loro momento dedicato, che a volte poteva sembrare fastidiosamente infinito – ve li ricordate voi quei sei lunghi minuti interminabili?- eppure erano film minuscoli in cui venivano raccontate storie, storie di un prodotto, che non erano le nostre e che per questo erano belle e facevano sognare e spingevano a comparare sulla base di quell’immagine di sogno, forse troppo rosea e irreale ma che ci lasciava liberi di creare attorno al prodotto un tormentone che faceva storia.
Un po’ come la famiglia di un certo mulino o di un certo Gigi che al citofono non c’era mai ma il gelato quello mica mancava o ancora di signore in giallo e maggiordomi che facevano spuntare cioccolatini che neanche la CIA avrebbe nascosto così bene. Ed è vero che erano altri tempi, altre tipologie di vita, la pubblicità è il primo specchio della società che cambia, ma è davvero necessario che diventiamo noi le facce non di carta ma di carne in cui vengono esposti gli slogan di promesse e consumismo?
La pubblicità ormai siamo noi, venditori al minuto di prodotti sempre più mischiati al nostro destino dove non esistono saracinesche in cui si può chiudere per un momento il commercio, e questo gli influencer lo sanno bene, perché è proprio da lì che ne deriva il loro successo.

Marta Borroni